水泥匠人：《水泥营销的价格与价值》

  6月13日，备受国内外人士关注的2018年首届“全球熟料贸易大会”在杭州拉开帷幕，来自全国水泥、物流、智能化等行业专家和国际大型水泥巨头代表超过400人共聚盛会，共享精彩。水泥营销专家水泥匠人带来了题为《水泥营销的价格与价值》的报告。

  一、引言

  齐白石画的白菜，如何计价？有一年冬天，白石老人见门前卖白菜的老人生活艰辛，他便在屋里画好一张“白菜”，齐白石想用他的画的白菜去换老农的一车白菜,齐白石问菜贩：一车菜多少钱？菜贩：十元。齐白石：我给你画幅白菜，换你一车白菜，干不干？菜贩一听怒气冲冠“你拿假的白菜换我真的白菜”你以为我傻啊！价格=价值。

  1、价格与价值策略

  价格策略即即期股东价值：产品指向，经营业绩，盈利能力，成本控制；价值策略即客户价值、价值创造、长期股东价值：客户指向，客户价值创造（效用），帮助客户成功，利益分享，双赢，客户满意度提升，品牌。

  2、不同竞争策略导致价格走势不同

  3、爱因斯坦：问题无法在它呈现的层面得到解决

  二、水泥价格

  1.1水泥价格形成机制

  1.2水泥价格合理空间

  边际成本（marginal cost）：指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。

  1.3价格由供求关系决定的，水泥价格呢？

  需求弹性：Ed=销售变化比例/价格变化比例；

  Ed=0，没有需求价格弹性，需求刚性；Ed>1,富有弹性；Ed=∞，弹性无穷大。

  供给弹性：Es=供给量变化比例/价格变化比例；

  Es=0，没有供给价格弹性，供给刚性；Es>1，富有弹性；Es=∞,弹性无穷大。

  2.1水泥价格形成-供过于求

中国水泥行业的“伯川德”困局

伯川德Bertrand模型（供过于求）

  伯川德模型（Bertrand competition）描述了一种竞争格局，即生产同质产品的寡头厂商可能并不总是以产量做为决策变量进行竞争，也可以以价格做为决策变量的竞争方式。

  伯特兰德模型的假设为：各寡头厂商通过选择价格进行竞争；各寡头厂商生产的产品是同质的；假定企业没有生产能力的限制；寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为 。

  伯特兰德模型的结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。

  伯川德均衡失效：限制企业的生产能力；产品异质化。

  2.2水泥价格形成-供不应求

  2.3水泥价格形成-供求相当

  伯川德均衡失效条件：限制产能发挥；过剩率< 10%, 相当于 S ≡ D，市场形势乐观；过剩率10%~40%, 供过于求但可控，可以限制产能发挥取得供求平衡，市场形势乐观；过剩率> 40%, 严重供过于求，限制产能发挥效果有限，市场形势不乐观。

  3.1市场结构对水泥价格影响（一）

  3.2市场结构对水泥价格影响（二）

  3.3市场结构对水泥价格影响（三）

  完全竞争市场：价格完全由市场形成，企业是市场价格的被动接受者，没有定价的自主权；垄断竞争市场：产品具有差异性且可相互替代，故企业具有定价的自主权，应根据产品差异化程度、知名度、品牌和竞争者的价格适当定价；寡头垄断市场：各竞争者势均力敌，定价应充分考虑竞争者，不可过高或过低，一般应采纳各企业可普遍接受和认可的价水平；（价格联盟）完全垄断市场：企业可在法律许可的范围内随意定价。

  3.4市场结构对水泥价格影响（四）

  国内水泥供给侧改革未见实质性动作，产能有效供给规模每年依然扩张；

  错峰名义下的去产量，由于各地产能结构不一样（集中度、市场结构），显现效果不一致。“然而，对比南北两地上市公司业绩，一边是大增，另一边是亏损。是何原因导致，同是大企业引领的行业自律，却是不一样的“命运”？”（数字水泥5月31日）；

  市场结构劣化区域，带头大哥市场被边缘化情形还能维持多久。“曾几何时，金隅和冀东作为两大知名水泥品牌，在京津地区市占率超过60%，下游客户争先选购，而如今却被弃选，几乎沦为边缘化产品。”“表明，近两年京津两地水泥价格高位持续稳定，是依靠金隅冀东大幅让量换来的。”（数字水泥5月31日）

  行业协会主导错峰停产动议受到非议，部分企业挑战其权威性。“据某主导企业相关负责人反映：停不停窑不能协会说了算，协会只是代表一部分人的利益，不能代表全部水泥企业，更不能代表整个水泥行业。”“地方水泥协会也常常因此而被反问：“我们停了，他们停不停？”， “你让我们停窑，他们不停你怎么不管？”（水泥人网6月2日）

  3.5市场结构对水泥价格影响（五）

  进口熟料：

  协同的法律风险：水泥熟料销售平台

  政府的角色：裁判vs. 选手，裁判标准是什么？

  三、水泥价值

  1.1什么是价值

  商品中凝结的劳动时间？商品中抽象劳动？等同于价格……

  价值是指客体能够满足主体需要的效益关系，是表示客体的属性和功能与主体需要间的一种效用、效益或效应关系；等同于价值主张：提供给消费者满足其需要的一系列利益；必须是可以感知的，基于客户实际需求的，客户认可的，可以货币化衡量的。

  1.2价差⊿ P来源于价值差

  1.3基于水泥营销价值链的价值创造

  2.1示例一：北京袋装水泥市场价格

  2.2示例二：价值主张VP

  2.3示例三：价值主张VP

  3、价值导向竞争策略

  4、不同市场环境下的企业反应：

  在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价；在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应，有更多的选择余地（伯川德均衡失效）。

  5、基于客户价值的定价法

  价值定价法即将顾客对产品价格的观念(而不是销售者的成本)作为定价的关键。它意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起设计、考虑。

  （1）成本定价法：成本 + 利润

  产品→成本→价格→价值→顾客

  （2）价值定价法: 拉法基专业家装水泥、拉法基超级工长

  顾客→价值→价格→成本→产品

  6、家装水泥开发示例

  7、普通水泥、家装水泥价值链对比

  8、价值传递了一种品牌定位：定位解决奥迪与奥拓问题

  9、价值竞争管理工具 - 战略地图

  10、战略的基础是差异化的价值主张（VP）

  最后，水泥匠人用上帝之眼：感知未来结束本次报告。他指出，我们可以通过不同时间节点去思考以前我们行业是什么样的，是什么价格定位，同样的，可以将时间的指针拨向未来，畅想行业可能发生什么变化？感知未来，拥抱未来。